Prva TEDx konferencija je održana u jednom malom američkom gradu 2009. godine, u jednoj neupadljivoj sobi koja je mogla da primi jedva 100 ljudi. Prvi govornik te noći bio je bivši student prava koji se prebacio na marketing, skroz nepoznat. Čak mu ni mikrofon nije ni radio kako treba, ali slušaoci su bili fascinirani njime. U jednom trenutku, nacrtao je tri koncentrična kruga na beloj tabli. U sredini je napisao “zašto?” Zatim je izgovorio rečenicu koja će se stalno ponavljati, ne samo tokom tog govora: “Ljudi ne kupuju šta radite; oni kupuju zašto to radite.” Niko to tada nije mogao predvideti, ali to će postati treći najgledaniji TED talk svih vremena. Naslov: “Počnite sa zašto – Kako veliki lideri inspirišu akciju.” A ime govornika? Simon Sinek. Tako je i nastala ova knjiga.
KLJUČNA IDEJA 1 – Kako inspirisati… i kako to ne činiti
Cilj je da vas pretvorimo u inspirativnog lidera, ali, pre nego što se to desi, morate razumeti šta je inspiracija i kako funkcioniše. Da biste to uradili, najbolje je prvo razumeti njenu suprotnost. Sinek identifikuje dva glavna načina uticanja na ponašanje drugih, bilo da su to vaši zaposleni ili kupci: inspiracija i manipulacija. I dok kompanije žele da budu inspirativne, mnoge od njih su zapravo manipulativne.
Manipulacija je popularna strategija – i efikasna je, takođe. Jedini problem je što ne funkcioniše na duge staze. To je zato što ne stvara lojalne kupce. Kada manipulišete svojim kupcima, oni dolaze kod vas zbog dobrih ponuda, a ne zato što im se sviđate. To postaje vidljivo u teškim ekonomskim vremenima; kada morate da povećate svoje cene, vaši kupci će vas napustiti jer ih nikada nije bilo briga o vama ili vašem proizvodu u prvom planu. I zašto bi ih bilo? Niste ih inspirisali. Samo ste ih podstakli.
Dobro, sada pređimo na drugu stranu spektra i pričajmo o inspirativnoj kompaniji – Apple-u. Na prvi pogled nema ništa posebno u vezi sa ovom kompanijom. Apple je korporativna struktura kao i svaka druga. Pravi računare, baš kao što to rade Dell i Toshiba. Takođe pravi telefone, ali to radi i Samsung. Naravno, Apple proizvodi su lepo dizajnirani i rade besprekorno, ali takvi su i proizvodi drugih kompanija. Najznačajnija zamerka na Apple je to što nema dobre ponude za svoje proizvode. Za $1000, možete kupiti novi iPhone… ili možete kupiti 2 potpuno nova Samsunga koja rade gotovo iste stvari – ili čak više. Pogledajmo pažljivo – Apple ne nudi nikakve podsticaje, ali kada izbace novi iPhone ljudi polude za njim. To se ne dešava sa Samsungovim telefonima.
Možemo reći da su Apple-ovi kupci toliko posvećeni njihovom brendu da se ponašaju iracionalno. Postavlja se pitanje: Kako Apple to postiže? Kratki odgovor je da je Apple inspirativan.
KLJUČNA IDEJA 2: Apple i Zlatni krug
Severna Kalifornija krajem 60’ih, pobuna se širi kroz državu i revolucija je u vazduhu, a u ovom istorijskom kontekstu oblikuje se srž Apple-a. Dok se hipici šetaju ulicama San Franciska, dešava se još jedan prevrat, kompjuterska revolucija. Tehnologija se rapidno razvija , prošli su dani kompijutera koji zauzimaju čitave sobe, a PC je sve bliži.
Stiv Voznjak i Stiv Džobs su znali da je to njihova šansa. Za njih, računari nisu način za zaradu (to dolazi na drugo mesto), već alat za ostvarivanje njihove veće misije: osnaživanje pojedinca. Drugim rečima, Apple je počeo sa zašto, a ne sa šta ili kako.
Sada možemo predstaviti Sinekov ključni koncep i najuticajniju idejut: Zlatni krug. To je obrazac koji se prirodno pojavljuje u uspešnim pričama svih velikih lidera i mislilaca, od Martina Lutera Kinga do braće Rajt i Apple-a. Objasnjava zašto neki brendovi traju, a neki ne. Prilično je jednostavno. Zlatni krug je sastavljen od tri koncentrična kruga. Pitanje “zašto” je u samom centru, okružuje ga “kako”, i u poslednjem krugu imamo “šta”. Šta opisuje aktivnosti poslovanja ili organizacije; kako ilustruje način na koji se šta postiže; a zašto opisuje misiju poslovanja ili organizacije.
A sad nazad na Apple. Koja je misija Apple-a? Ne morate puno da tražite – kompanija vam odmah kaže: njena svrha je da razmišlja drugačije. Apple je tu da na kreativne načine izazove status quo i da osnaži pojedinca. Svrha Apple-a nije da pravi računare ili telefone – to je ono što radi. Uspeh kompanije je rezultat praćenja njihove više svrhe, a ne razlog postojanja tih proizvoda. Apple nikada nije počeo sa šta. Počeo je sa zašto.
Zašto rezonuje sa ljudima na emocionalnom nivou. Privučeni su pojedincima i organizacijama koje dele njihove osnovne verovanja i vrednosti, jer žele da se osećaju kao da pripadaju negde. “Ljudi ne kupuju šta radite; oni kupuju zašto to radite.”
Zato je Dell-ov MP3 plejer, lansiran 2003, baš loše prošao. Ljudi su osetiti da su to uradili samo da bi ušli na tržište, a ne zato što su imali višu misiju. Sa druge strane, Apple voli da izaziva način na koji se stvari rade, i tada je izazivao muzičku industriju. Zato je iPod bio uspeh, a Dell-ov MP3 plejer nije.
Postoje i drugi razlozi zašto treba da otkrijete višu svrhu svoje kompanije. Kada započinjete, ciljate na prodor na masovno tržište. Da biste to postigli, u početku su vam ključna dva tipa kupaca: inovatori i rani usvajači, oni koji vole da budu na čelu inovacija. Inovatori i rani usvajači će se jako potruditi da imaju proizvod koji niko drugi još nije isprobao. Privlače ih vizionarski lideri i kompanije koje znaju svoje zašto.
Takođe, kada znate svoju svrhu, automatski ćete privući one koji je dele. Ovo je posebno važno kada je reč o zapošljavanju. Moći ćete da filtrirate one koji su tu samo zbog novca ili prestiža i ostaćete sa ljudima koji su strastveni prema vašoj misiji.
KLJUČNA IDEJA 3 – Kako početi sa zašto
Iako bi zašto trebalo da bude u samom centru bilo koje kompanije, većina osnivača i lidera zapravo nema pojma šta je njihovo zašto. Mogu vam tačno reći šta rade i kako to rade, ali ako ih pitate zašto njihova kompanija postoji, mnogi od njih se muče da odgovore.
Ako ne znate svrhu svoje kompanije, zašto bi bilo kome drugom stalo do nje? A još važnije, kako očekujete od zaposlenih da dolaze na posao sa osećajem svrhe ako je vi sami nemate? Zašto bi iko kupovao vaše proizvode ako ne razumeju šta oni predstavljaju?
Pa hajde onda da počnemo sa pronalaženjem vašeg zašto.
To je zapravo poprilično teško, toliko da je Sinek napisao celu drugu knjigu o tome, “Pronađi Svoje Zašto”. Pronalaženje vaše svrhe u životu, ili svrhe vaše kompanije, nikako nije lako. To može trajati čitav život, i ne možemo vam obećati da ćete pronaći svrhu svog života u ovom sažetku. Ali ipak, evo saveta: Ako želite da pronađete svoju svrhu, istražite svoju prošlost i pokušajte da pronađete uzorke tamo. Zapitajte se po čemu ste prepoznatljivi, kako vas prijatelji, porodica i saradnici percipiraju i šta vas to čini posebnim?.
Kada pronađete svoje zašto, pronađite način da ga jasno iskomunicirate. Postoje hiljade lidera koji znaju šta žele, ali njihove kompanije nikada ne uspevaju jer ne umeju da prenesu poruku. Iz njihove perspektive, drugi jednostavno ne “shvataju”. Vratimo se na Zlatni krug – ključ inspirativnog liderstva je komuniciranje iznutra prema spolja. Šta god komunicirate, uvek počnite sa zašto radite stvari, zatim pređite na kako ih radite, pa tek onda na šta tačno radite. Ovo je jednako važno za interne komunikacije kao što je za marketing.
Što nas dovodi do našeg trećeg saveta: Dovedite prave ljude da se bave kako tako da se vi možete koncentrisati na zašto. Kao lider kompanije, vi predstavljate zašto. Kako vaša kompanija raste, postoji rizik da ćete se izgubiti u sitnicama svakodnevnih operacija. Ne radite to. Morate se osloniti na više izvršne direktore koji su vođeni vašom vizijom da postave infrastrukturu koja će učiniti vašu viziju opipljivom. Nećete moći upravljati svime. Zapamtite, kao lider, vaš posao je da inspirišete druge da preduzmu akciju – ne da sve radite sami. Dakle, fokusirajte svoju energiju na zašto vaše kompanije. Ne dozvolite da stvari postanu nejasne. Redovno podsećajte svoje zaposlene zašto su počeli da rade u kompaniji na prvom mestu i zašto su strastveni prema vašoj misiji. Jasno komunicirajte zašto, i sve ostalo će uslediti.
ZAKLJUČAK
Završićemo ovaj sažetak sa jednom malom analogijom o inspiraciji iz ove knjige.
To je priča o dvojici srednjovekovnih kamenara na velikom gradilištu.
Kad u prišli prvom i pitali ga da li mu se sviđa njegov posao, on je rekao:
“Jako je mučno, ako želite da znate istinu. Užasno je vruće na suncu i posao je težak i monoton. Čak i ne znam da li ću doživeti da vidim krajnji rezultat onoga što ovde radim. Dakle, ukratko: ne. Uopšte mi se ne sviđa.”
Zatim su prišli drugom kamenaru i postavili mu isto pitanje. On je rekao: “Pa, kako možete zamisliti, prilično je monotono, vruće je i nije baš dobro za moja leđa. Radim ovo već godinama, i čak ne znam da li ću doživeti da vidim krajnji rezultat. Ali znate šta, uprkos svim mukama, volim ga. Vredi, jer gradim katedralu!”. Ta dva kamenara rade apsolutno isti posao, ali drugi ga radi sa osećajem svrhe. Inspirisan je. I to je tačno vaš posao kao lidera: podsetite svakoga zašto nešto radi. Dajte im katedrale.